天猫：携中国品牌成为“世界华流”
发布日期： 2023-09-09 | 作者：同步电机
过去一年，从万众抗疫到后疫情时代国民经济率先复苏；从航天强国圆梦到外国政要密集访华，这些令人瞩目的成果让民族自信心慢慢地加强。而在扩大内需，实现中国品牌升级高水平发展的政策指导下，作为中国最重要的商业零售平台，天猫要如何从文化自信视角，打造全新文化营销IP，讲好中国品牌故事，这是尚诚和天猫市场部文化自信团队一同面对的510中国品牌日营销命题。
通过深度洞察发现，一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。从代工到自主品牌，从内销到出口海外，从低价甩卖到高端升级……中国品牌不再是大牌平替，而是引领着新消费的风向标，以商品为载体，实现了美学的升级、技术的领先和文化的超越。一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。
同时当代消费者已不再满足于特色中式元素符号的简单借用和迁移，而是希望中国品牌商品通过深度演绎其背后的中式生活哲学、气韵和中华文化想象，将文化文化沉淀千年的艺术魅力和精神价值推广至世界舞台，持续输出影响力。
基于以上，尚诚和天猫共同提出了510中国品牌日的全新营销思路：「世界华流」
华流是什么？是早年周杰伦一句「华流才是顶流」将国人的文化自信拉满的宣言，是穿着细节处泼墨山水、织锦刺绣的独特气韵，更是早在两千多年前就传来的第一声骆驼嘶鸣，沿古丝绸之路一路向西，代表中国叩响世界大门的第一张名片。
华流，无疑是最切合当下年轻一代思潮的诠释，更是中国商业文明走向世界的代名词。
尚诚以【商品，即内容】为核心沟通主轴，响应中国品牌世界共享的定调，全新推出并打造「天猫510世界华流大赏」，将文化元素与中国品牌始终紧紧绑定，以瓷器、茶叶等华流符号的创新演绎激发想象，以中国商品承载华流生活作为收口，辅以一系列高举高打的营销内容组合拳，提前抢占华流议题下的消费者心智先机的同时，更跳出本土视角，将「华流文化」引入世界商贸与品牌营销语境，通过激活华流内容，引领华流消费，让华流成为推动中国品牌向上增长，走向世界的新赛道。
源华夏，远流长，在天猫510世界华流大赏正式开幕之际，天猫率先释出了一支极具质感的广告片，从古代瓷器之美到富玉陶瓷将工艺融入日常，呈现「意境东方」；从玉的润泽到花西子妆点美人如玉，演绎「东方美学」，生动地诉说了华流商品源远流长的底蕴与内涵，带来华流文化趋势的震撼亮相。
而具体在整波传播中，尚城从「商品即内容」的核心思路出发，落地至「符号化、全球化、生活化、互动性」四大策略，提炼华流文化符号，以符号演绎助推华流走向世界，并通过联合中国品牌、创新互动玩法，让这股浪潮在走向全球的同时，也涌入每个消费者的理想生活。
在万千中国商品中，我们第一步关注到诸多带有地域文化因素的传统商品，从千年前起便让中国文化在商贸流动中走向世界，而时至今日也依然是海外了解中国的切口。
因此，选取茶叶、纸墨、瓷器、草本等具有历史沉淀的商品元素，化作华流文化的超级符号，提炼商品背后的文化符号重构为艺术装置，借由艺术化手法，华流从丝绸之路起点之一的杭州起航，汇聚景德镇之「陶瓷」、深圳之「草本」、天津之「纸墨」、广州之「茶叶」，再度携中国商品之文化渊源，扬帆出海，吹响「世界华流」号角！
以《千里江山图》为灵感与9种具有华流符号的商品融为一体的华流绮境猫，由鲜花盛放的意境描绘出华流的生机蓬勃，在温润雅致的釉色晕染中的玲珑瓷猫、置身清新茶树之中的杯茗之猫、屹立于纤薄又坚韧的中国纸上的风琴纸猫、醉心于一缕山间艾香的治愈蕲艾猫……以艺术装置吸引着游人为之驻足，让更多人透过装置对抽象的华流形成更具象的感知，共同扩大华流趋势的声量。
天猫不仅以装置艺术的形式登陆国内城市地标，更进一步释放创造力，巧用AIGC技术呈现了一场华流超级符号环游世界的奇幻旅程。
一幅幅极具视觉上的冲击力的超现实图景——璀璨的黄金与庄严的希腊帕特农神庙相映成辉；伦敦大本钟散发着茶叶的清香，拥抱清新自然的绿意；意大利地标比萨斜塔则与玉石碰撞，泛着前所未有的光泽……
而这组创意海报灵感也是来源于，中国商品背后丰富的文化内涵与符号。例如，老庙与黄金、十八纸与纸艺、蕉下与丝织、花西子与玉等。巧妙演绎了「中国商品 × 传统艺术 × 全球场景」的无限想象力。邀请权威艺术媒体【意外艺术】解读活动深远立意，打造阅读量10W+爆文！强力背书天猫世界华流大赏活动的文化价值！
在世界地标、华流符号、中国品牌的合力之下，让身处世界各地的华人被文化自信的情绪所感染，为华流趋势的全方面爆发提前奠定基础、蓄足期待。
510中国品牌日当天，更是撬动100+中国品牌掀起了一场规模宏大的中国品牌集体发声，并携手240+青年达人，通过「世界华流 一举成名」开箱种草内容助力中国品牌、中国商品。
其中，为了让我们消费者对生活中的华流趋势产生更切实的感知，天猫还集结了@叮咚是一同、@开箱超人、@周小晨kiki等生活、时尚、美食等领域十大开箱达人，将「一举成名」形式升级为种草范式，将趋势演绎转化为具体的华流好物种草。邀请B站国风UP主【o小庄o】以国货品牌老庙龙鳞守护黄金配饰元素，打造惊艳国人的【龙·灵】华流元素变装视频，借由发挥达人的影响力，不仅让消费者种草丰富多样的华流趋势单品，更高效地将其引流至站内会场，促成消费转化，也为大众打开了万千种华流生活方式。
在此次世界华流大赏中，消费者也扮演着至关重要的角色。天猫通过贯穿活动全程的创意互动玩法，让用户能够一同参与其中，成为华流造浪者。
站外，天猫发起「一举成名」的挑战活动，并跟随活动进程层层推进。在艺术装置期间，天猫邀请到国风、时尚等不同领域的博主来到现场打卡，以一个举手姿势创造拍照范式，引发了广大年轻人的纷纷效仿。而，在「华流奇幻旅程」系列海报上线之际，「一举成名」挑战活动也随之延伸至海外，带动全球华流青年参与其中，「举」起身边华流商品，进一步点燃华流热情。
同时，以站内会场承接站外互动热情，天猫联合成就中心上线【打卡世界华流】限定互动，邀请用户拍照秀出身边的华流商品，从而点亮所在城市。当用户完成打卡，不仅能得到抽奖机会，还能赢得一枚专属「华流青年」的限量徽章。
虚拟徽章作为一种具象化的荣誉感、成就感，提供了不可替代的情绪价值，更，成为年轻人之间的社交话题。天猫通过「华流青年」徽章这一新型社交货币，撬动人们的集章心理，不断吸引年轻用户进入站内打卡。据了解，截至5月11日，活动吸引了32个国家的433座城市的天猫用户，世界华流累计被点亮超过35万次。
5月1日-5月10日传播期间，项目传播总曝光20.3亿+/总互动104万+/9大线天猫品牌趋势心智。【天猫】热度指数接近近日峰值，核心心智【华流】创7日内峰值，实现品牌声量大爆发。此次510中国品牌日之际隆重打造「天猫510世界华流大赏」，天猫，也是首次将华流议题正式抛向行业及品牌，为沉寂的文化营销引入活水，概括来讲在于一收一放。
此次天猫510世界华流大赏，天猫引领性提出华流议题，并携手央视网共同策划「世界华流 品牌共享」圆桌论坛，邀请观夏品牌创始人Elvis、茶里集团CMO胡懿、毛戈平品牌事业部总经理谢萍等中国品牌代表，共商中国品牌未来方向，助力打造更强劲的中国品牌文化影响力，一同擦亮中国品牌标识。而此次更收获论坛央视网专题报道文章3篇，CCTV 13新闻频道、CCTV2财经频道播出，累计触达人次超1000W+！
天猫，以510世界华流大赏B/C端多维度一系列行动助力品牌做深本土文化，正意在文化营销领域建立新的共识：在世界潮流重回东方的大时代下，品牌当抛开刻板他者文化认知，潜入中国文化深处去，以商品为载体，实现美学的升级、技术的领先和文化的超越。
作为中国品牌获得跨越式增长的首发阵地，此次以「商品即内容」为主线，天猫携百余个品牌，提取华流符号，激活商品及品牌深处的文化底蕴，以线下城市文化地标、全球巡展创意海报、KOL打卡开箱内容等一系列营销方式具象化演绎，多触点铺开，借势五一假期出行热，让大众花了钱的人当下的华流文化及背后的消费趋势有了切身的感知，为华流流向世界商贸语境奠定消费土壤。
同时，基于对市场的数字化趋势洞察，天猫联合DT财经，率先提出2023年八大「华流」文化新消费趋势——东方美学、成分之道、科技人文、服章之美、中式滋养、意境东方、传统精作和国风文创，这些新趋将成为未来一段时间中国「华流」高速增长的主要领域，也有望成为新的营销赛道与生意引擎。
而在行业侧，天猫联合100个中国品牌发起「华流品牌计划」，通过新供给、新营销、新内容、新体验，助力中国品牌创新和持续增长，吸引超过央视财经、光明日报、中国青年报、北京青年报、本网、中国经营网、电商报、扬子晚报、36kr、亿邦动力、Socialbeta、天下网商等200余家央媒、财经类、消费类媒体报道，36氪、今日头条分别收录进快讯和弹窗，覆盖百度【华流】搜索词，实现“世界华流/中国品牌 尽在天猫”心智全面渗透。其中今日头条新媒体线后购物车国货超八成#整体曝光711万，头条号累计曝光超870W！
无论是华流变成世界流，还是中国品牌，成为世界品牌，都是任重而道远的挑战，期待天猫与更多品牌一起，让华流流向生活，也流向世界。
过去一年，从万众抗疫到后疫情时代国民经济率先复苏；从航天强国圆梦到外国政要密集访华，这些令人瞩目的成果让民族自信心不断增强。而在扩大内需，实现中国品牌升级高质量发展的政策指导下，作为中国最重要的商业零售平台，天猫要如何从文化自信视角，打造全新文化营销IP，讲好中国品牌故事，这是我们和天猫市场部文化自信团队共同面对的510中国品牌日营销命题。
我们通过深度洞察发现，一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。从代工到自主品牌，从内销到出口海外，从低价甩卖到高端升级……中国品牌不再是大牌平替，而是引领着新消费的风向标，以商品为载体，实现了美学的升级、技术的领先和文化的超越。一直以来，商贸都是对外展现中国形象的关键，也是推动中国文化走向世界的力量。
商业，是中国文化自信的最强媒介。同时当代消费者已不再满足于特色中式元素符号的简单借用和迁移，而是希望中国品牌商品通过深度演绎其背后的中式生活哲学、气韵和中华文化想象，将文化文化沉淀千年的艺术魅力和精神价值推广至世界舞台，持续输出影响力。基于以上，我们和天猫共同提出了510中国品牌日的全新营销思路：「世界华流」。
我们以【商品，即内容】为核心沟通主轴，响应中国品牌世界共享的定调，全新推出并打造「天猫510世界华流大赏」，将文化元素与中国品牌始终紧紧绑定，以瓷器、茶叶等华流符号的创新演绎激发想象，以中国商品承载华流生活作为收口，辅以一系列高举高打的营销内容组合拳，提前抢占华流议题下的消费者心智先机的同时，更跳出本土视角，将「华流文化」引入世界商贸与品牌营销语境，通过激活华流内容，引领华流消费，让华流成为推动中国品牌向上增长，走向世界的新赛道。
项目亮点1：首发华流品牌计划，携手央视网打造主旨演讲及圆桌论坛，多家官方、权威媒体主动报道，有效树立官方引领心智并阻击竞对。
项目亮点2：聚焦新消费趋势，联合DT财经率先发布8大“华流”文化新消费趋势，吸引10+头部营销媒体收录，引发专业平台、行业大号转发解读扩散。
项目亮点3：围绕“商品，即内容”，撬动9大头部品牌打造5大地标艺术装置及系列AIGC创意海报话题事件，艺术性商业创意渗透全民议题。
项目亮点4：紧跟五一及510社会热点，网红兼具文化渊源的华流话题强势霸榜大湾区、江浙沪，9大热搜12大榜单掀起现象级讨论聚拢出圈声量。
项目亮点5：响应510中国品牌日号召，首发“世界华流”TVC、携手100+中国品牌集体发声，共同演绎华流理想生活方式，并，精准引流站内。
项目亮点6：打造年轻圈层社交货币，邀请百余位青年达人创意发起“一举成名互动玩法”，卷入海内外KOC跟风，激发消费需求及社群价值。
5月1日-5月10日传播期间，项目传播总曝光20.3亿+/总互动104万+/9大线天猫品牌趋势心智。吸引超过央视财经、光明日报、36kr、亿邦动力、Socialbeta、意外艺术、天下网商等200余家央媒、财经类、消费类新闻媒体报道，36氪、今日头条分别收录进快讯和弹窗，覆盖百度【华流】搜索词，实现“世界华流/中国品牌尽在天猫”心智全面渗透。【天猫】热度指数接近近日峰值，核心心智【华流】创7日内峰值，实现品牌声量大爆发。